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推廣主題不是文字游戲
作者：孫德奎 時間：2007-11-5 字體：[大] [中] [小]
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打仗要有旗幟，推廣要有主題。
推廣主題就好似一面旗幟，承載著產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、促銷宣傳、打擊競品等等方方面面的重要內(nèi)容，其不僅顯示了推廣人員的智慧，而且在一定程度上表現(xiàn)了整個企業(yè)的實力，所以可以毫不夸張地說，推廣主題就是對于推廣工作的推廣，起著市場先導(dǎo)性和匯集人氣的作用。
但是時下，很多推廣策劃人員把推廣主題似乎變成了文字游戲，不僅讓普通老百姓看不懂，更為糟糕的是，主體思想變化萬千，讓人摸不著邊，搞的人暈頭轉(zhuǎn)向。所以本文認(rèn)為，制定推廣主題要遵循三個原則：1、易懂性原則；2、穩(wěn)定性原則；3、誘導(dǎo)性原則。下面一一解釋：
一、易懂性原則
易懂性原則就是要求推廣主題簡單明了，沒有普通消費者不常見的字，沒有普通老百姓難以理解的詞，同時具有容易記憶、容易傳播的特點。
隨著市場競爭的加大，產(chǎn)品及其相關(guān)性信息就成為了各個企業(yè)捕捉消費者視覺的非常重要的一個方法，所以為獲得更多的消費者，各個企業(yè)都在向消費者傳播這樣那樣的產(chǎn)品及其相關(guān)性信息，但是我們不得不承認(rèn)的是，消費者掌握信息量的能力又是有限的，他們只會選擇對自己有利的或者是沒利的但是于無意中就記住的信息。但是我們稍微分析一下就知道，什么是有利的信息呢？對于我們企業(yè)來說，這是非常難定位和定量的，而易記住的信息即使不進行定位，只要消費者知道了，就能起到了擴大知名度的作用，而且對于品牌的塑造具有長久的意義。
推廣活動不僅是為企業(yè)辦的，更重要的是給消費者辦的，同樣，推廣主題不僅是給我們自己看的，最重要的對象是我們的消費者，所以在推廣主題上，必須站在消費者的角度去思考、去擬定。而消費者基本沒有比較好的專業(yè)知識，所以做推廣主題時，還必須考慮到消費者具有普遍性的認(rèn)知水平處在一個什么樣的高度。當(dāng)然，這一點，對于不同類型的產(chǎn)品消費者的認(rèn)知也會有不同的高度，像日常用品和奢侈品在擬定推廣主題時，我們就得做出等級上的差別。但是原則不能變，即必須保持主題易懂性。
二、穩(wěn)定性原則
穩(wěn)定性原則就是每次推廣活動的主題都有一個相對固定的主體思想，或者是主要訴求，比如品質(zhì)、品牌、服務(wù)、價格、企業(yè)文化、品牌故事等等，不要因為產(chǎn)品的更新，而變化了企業(yè)內(nèi)在的實力。所以本文認(rèn)為，推廣主題在表達出對于消費者利好性的一面時，同時一定要表達出企業(yè)對于消費者的核心實力。
有人說，營銷就是推廣，營銷常在，推廣就會常在。其實事實幾乎也是這樣的，推廣活動就像是各個企業(yè)賣產(chǎn)品一樣，有產(chǎn)品就有推廣活動，非常地多，于是推廣主題也就跟著泛濫，令消費者“目不暇接”。但是如何才能讓消費者記住我們、了解我們，接著購買我們的產(chǎn)品、認(rèn)可我們的品牌呢？我想這就需要我們在做推廣主題時多求一個“穩(wěn)”字，減少消費者對我們推廣活動的信息檢索，一看推廣主題就明白是哪個企業(yè)做的，就知道這個產(chǎn)品有什么優(yōu)點，就知道他能從中得到什么，等等，這樣，企業(yè)品牌才不至于在“冥冥中失去自我”，失去觀眾。同時，推廣主題的穩(wěn)定性，也正是符合了整合營銷的要求，能夠以一種相對穩(wěn)定的表達方式和內(nèi)容，把我們的核心實力表現(xiàn)給消費者，久而久之，推廣主題在簡約中塑造產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌等等。其實，我們仔細想一想，如果我們把推廣工作做的特別好，推廣主題自身又何嘗不是一個好的品牌呢！
三、誘導(dǎo)性原則
作為消費者，我們總有一種這樣的思想：以最少的錢換來最好、最多的東西。其實現(xiàn)在天天都有的企業(yè)促銷活動，就是對這種思想的滿足，當(dāng)然這也是企業(yè)利潤空間相對越來越小的原因之一。誘導(dǎo)性原則就是以一種“奇異性”的方法把某一種“讓利”行為告知消費者，讓消費者在“利益的熏陶下”產(chǎn)生購買行為。所以誘導(dǎo)性原則是利益性原則和奇異性原則的結(jié)合體。
推廣主題是全部推廣活動的精要概括，是讓消費者眼前一亮、耳邊一響、大吃一驚的前導(dǎo)，是消費者了解整個推廣活動過程的起始因素，所以面對消費者對于推廣促銷活動的“麻木不仁”，我們的推廣主題必須充滿誘導(dǎo)性，讓消費者在利益面前心動、沖動。但是時下，很多推廣活動的主題似乎都站在了國家的高度，站在了崇高的精神價值的高度，搞得十分不具體，打個不恰當(dāng)?shù)谋确�，你說賣個口香糖，有必要把主題里加上“享受成功人生”嗎？有必要搞個“和諧統(tǒng)一”嗎？這些都遠遠的脫離了老百姓的購物心理�？赡�，這些給企業(yè)加上了一種大明大義、愛家愛國的感覺，但是站在企業(yè)盈利的角度，效果怎么樣了？消費者往往都是在語言上十分的鏗鏘有力，可當(dāng)在關(guān)乎到自己要不要掏錢的時候，又會變得十分的“猥瑣”——其實，我覺得這就是國人購物的心理！——什么支持民族企業(yè)，什么打倒小日本，在購買國產(chǎn)貨還是日本貨的時候，往往還是把錢遞給了小日本，這就叫做說一套，做一套！——愛國比不上愛貨。當(dāng)然這個不能怪消費者，要怪也只能怪我們企業(yè)自己！
所以，本文認(rèn)為，做推廣主題不是在玩文字游戲，我們要的不是華麗的外表，我們要的是消費者的心！
孫德奎，市場營銷忠實愛好者，注重營銷方法研究，曾在國內(nèi)某著名快消品企業(yè)和建材企業(yè)任職，在實戰(zhàn)中運用和創(chuàng)造過各種新的營銷方式方法，現(xiàn)就職于國內(nèi)某著名家電企業(yè)集團。歡迎交流！作者：孫德奎 EMAIL：sunnyjust@163.com 電話：15919020304